Quizá tú también te lo has preguntado.
¿Por qué los tres gigantes del calzado no venden minimalistas?
No es por desconocimiento. Nike, Adidas y Asics saben perfectamente que el minimalismo se está imponiendo entre los que valoran su salud.
Tampoco es por falta de recursos. Estas marcas tienen en nómina a los mejores diseñadores de calzado.
La razón es más profunda que todo eso.
En realidad no es una razón. Son tres:
1. El negocio es añadir
Se alimentan de la novedad. De poner cosas. De añadir.
Cada seis meses tienen que vender algo «nuevo». Que no es nuevo, pero deben justificarlo así para seguir vendiendo zapatillas a 199 euros.
Más gel. Más air. Más boost.
Eso es lo que les permite facturar miles de millones en calzado. Y lo que hace que el negocio siga creciendo año tras año.
¿Qué pasaría si fabricaran minimalistas?
Piensa en los problemas que está teniendo Merrell y su nueva colección minimalista. Es la marca más veterana. Intentan innovar y no lo consiguen.
Porque el minimalismo no es innovar, sino hacer poco y bien.
No es más. Es menos.
2. El relato amortiguado
En la década de los 70 las tres multinacionales dejaron de fabricar zapatillas minimalistas.
Cambiaron su relato.
Pasaron de esto:
“Fabricamos las zapatillas más ligeras y duraderas del mercado”.
A esto:
“Tus pies necesitan zapatillas con control de pronación y mucha amortiguación”.
El relato caló en toda la sociedad.
Multiplicaron su facturación. Dejaron de vender calzado que duraban décadas y pasaron a vender zapatillas que deformaban los pies y se deshacían sobre el asfalto.
Imagina que vuelven a sus orígenes.
¿Qué pasaría?
Sus acciones se desplomarían en la bolsa.
Si fabricaran minimalistas admitirían implícitamente que su relato, el de las suelas gruesas, era erróneo.
Asumirían un enorme riesgo de marca.
La excepción de Nike Free
Nike vio la tendencia del minimalismo en 2010. Por eso lanzaron las Nike Free. Pero fíjate en lo que pasó. Las Free nunca fueron minimalistas.
Tenían drop, amortiguación y horma estrecha.
Eran el mínimo gesto posible para parecer minimalistas sin serlo.
Nike cogió la estética del movimiento y la diluyó hasta hacerla compatible con su modelo de negocio. De ese modo podían decir «nosotros también tenemos minimalistas” sin contradecir el resto de su catálogo.
Y cuando la moda barefoot perdió fuerza unos años después, las Free fueron mutando hasta convertirse en una zapatilla convencional más.
Nike no experimentó con el minimalismo por convicción. Lo hizo por negocio.
3. El pie que ellos crearon
La tercera razón tiene que ver con los pies.
Las grandes marcas han creado su propio mercado durante décadas.
Generaciones de deportistas viven con los pies debilitados. Han mamado Nike desde la cuna. Dependen de la amortiguación y del control de pronación. Nunca han pisado el suelo sin tecnología.
Millones de personas en todo el mundo necesitan, literalmente, lo que han creado las tres grandes marcas del calzado.
Es un ciclo perfecto para vender.
El modelo minimalista rompería ese ciclo.
¿Y Joma? La excepción que confirma la regla
Joma vende amortiguación y minimalismo a la vez.
¿Esto es incoherente?
No. Porque Joma no ha construido su marca alrededor de la tecnología de amortiguación. No tiene un «Air», un «Gel» ni un «Boost» que sea su seña de identidad.
Su relato es este: precio accesible y deporte popular.
Si sacan una colección minimalista, como acaban de hacer, no contradicen su propio relato.
¿Veremos unas minimalistas de Nike, Adidas o Asics en el futuro?
Estas marcas han invertido décadas y miles de millones en convencerte de que necesitas su tecnología. Y en hacerte dependiente de ella.
No van a cambiar ahora ni dentro de diez años. Esto lo saben muy bien en los departamentos de marketing.
Pero sí veremos cómo usan conceptos propios del minimalismo como la comodidad, la ligereza, la flexibilidad y hasta la amplitud de horma. Ya lo hicieron con las Nike Free y con las Asics 33.
Te dirán que cuidan tus pies. Que correrás más rápido. Y hasta que serás más feliz.
Aunque sea mentira.
Lo harán porque saben que vende.
Creo que los precios de Vivobarefoot en su web sólo son justificables por la garantía de devolución de 100 días después de usado. Conozco a un chico que una vez pagó unas y desde entonces las cambia cada 3 meses. Otra cosa no me explico
Si te fijas en los precios de Vivobarefoot, ahora no tienen ofertas. Antes sí liquidaban modelos antiguos y sacaban ofertas puntuales. Es decir, que vienen a ser una especie de Apple, no compiten en precios, compiten en exclusividad. Y en el mercado del «lujo minimalista» no tienen competencia.
Con esa estrategia han duplicado la facturación desde 2020 hasta 2024.
La cruda realidad es que a Vivobarefoot le da exactamente igual España y latam. Ellos tienen su mercado en Francia, Alemania, Suiza, Suecia, UK y EE.UU.
Un alemán, americano o sueco paga 200€ por unas zapatillas minimalistas sin problema, y sin mirar garantías, porque cobra el doble o más que un español.
Yo creo que por ahí van los tiros.
Muy buen analisis y muy interesante
Gracias, Lorenzo!
Saludos
Hola Álvaro, colección minimalista de Joma, está en su web?? Por aquí después de Saguaro y Merrell he pillado buenas ofertas en Vivobarefoot y estoy probando bastante a fondo Primus Trail Knit FG, Motus Strenght y Tracker Leather y de momento buenas sensaciones.
Ahora bien, su precio en su web es absurdo y porque las he comprado en otras webs por 1/3 o 1/4 del mismo, si no, no me habría lanzado.
También te digo que sigo usando unas Saguaro todos los días para trabajar donde estoy prácticamente toda la mañana de pié y otras Saguaro cuando toca mucha carrera en CrossFit.
Habrá que echar un ojo a esa colección de Joma.
Por cierto, mi mujer está encantada con las Mustang que pusiste, se ha pillado 2 modelos y está muuuuy contenta con ellos.
Sigue así, un fuerte abrazo
Buenas, Manuel.
Sí, las Joma llevan tiempo a la venta. Voy a probarlas. Veremos qué tal salen.
Coincido en lo que comentas de Vivobarefoot. Es difícil justificar sus precios cuando tienes opciones mucho más baratas que te dan «lo mismo». Pero entiendo que les funciona esa política porque siguen siendo fuertes en el mercado.
Me alegro que le gusten las Mustang a tu mujer! Por el precio son una gran compra.
Un abrazo